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我爱你五常

五常大米自乱阵脚，“长春松花江”趁机大上

http://expert.brandcn.com/hangyepinglun/150520_387156.html 看标题能气死五常人

在天下大米乱五常、盘锦大米没有多少影响力的当口，作为东北大米另一主产区的吉林省，能否抓住时机打出一张漂亮的王牌?在长春市政府高度重视品牌农业的背景下，长春松花江大米有望脱颖而出。

　　长春创建大米品牌恰逢历史性机遇
　　1.我们处在最好的品牌农业大发展的时代
　　随着经济升级和消费升级，中国正处于从传统农业到现代农业，从农业大国到农业强国，从产品营销到品牌营销转型与升级的关键历史阶段，这是一场“从田间到餐桌”的产业革命、消费革命和品牌革命，更是传统农林牧副渔产业创建伟大品牌的战略机遇。长春创建大米品牌恰逢最好的时代。
　　长期以来，我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品，包括粮食、水果、蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及许多农副产品，一直是品牌荒芜之地，少人问津，耕耘无果，在市场上裸奔着。现在，一切都在改变，农业成为最热门的领域。
　　从党中央、国家主管部门到各级政府，从传统农业企业、业外大佬到投资机构，从各种平台、垂直电商到消费者，全社会的注意力都投入到农业领域中来，一个全新的品牌农业时代到来了!
　　2.长春在东北好大米的认知中虚位以待
　　中国好米在东北，东北好米出五常(和盘锦)。
　　东北在全国消费者的心目中具有出产好大米的传统心智认知，东北好大米产自哪里呢?众所周知一是黑龙江的五常，二是辽宁的盘锦，在东北三省中唯独缺少吉林。所以吉林省或者长春市在东北好大米的认知中虚位以待，急需把这个缺口补上，具备一定的认知基础。
　　目前，恰遇五常大米假货遍地、盘锦大米影响力不强的有利时机，正是长春代表吉林亮出优质大米白金名片的大好时机。
　　3.长春大米做品牌拥有非常深厚的自然资源和文化价值支撑
　　品牌，从形象到内涵必须是独特的，长春松花江大米做品牌得天独厚。黑土、江水、日光、气候是松花江大米的四个自然价值，同时，长春松花江大米还蕴含着东北百年农耕历史和百年关东文化。这些自然资源的稀缺性和文化价值的独特性是品牌创建的基础和源泉。
　　4.长春市领导和政府高度重视，高瞻远瞩，积极推动，初见成效
　　长春的农业品牌建设在一开始，市领导就高度重视，站在全国全省全市的高度规划品牌农业大计。吉林省作为全国的限制开发区域，主要任务就是发展农产品生产。因此，长春做大米品牌，不仅仅是卖大米本身，而是转变经济发展方式，通过提高品牌知名度，促进农业增效、农民增收、产业做强。这是长春市农产品深加工产业化、农业现代化战略目的，是做大米品牌的顶层设计。
　　因此，长春大米品牌一定要做，并且一定要做好!
　　三大挑战与难点
　　做品牌，参与市场竞争，不仅取决于自己的决心和做法，还取决于竞争对手的定位和实力，以及经销商、消费者怎么看。
　　“长春松花江”大米品牌面临三大挑战与难点。
　　1、“长春松花江”在大米领域的天然认知弱势
　　“长春松花江”大米品牌面临的第一个挑战与难点是，品牌名称天生弱势。
　　在天然认知层面上，尤其在外埠消费者看来，长春不具备“优质大米产区”的认知。真实的事实是，东北优质大米的认知属于黑龙江五常、辽宁盘锦，而不在吉林长春。正如长春人自己承认的那样，一提起长春，人们更容易想到的是汽车、电影，各种代表着工业化、现代化的高楼和数据。
　　再说“松花江”三个字。松花江的主干在黑龙江省，一般人通常笼统地认为松花江是属于黑龙江的。因此，以松花江做大米品牌，容易被误认为该大米产自黑龙江。一旦“松花江”大米品牌做起来，就会像当今阳澄湖大闸蟹的品牌乱局一样，凡是产自黑龙江松花江流域的大米生产者，一定会趁机借光搭车，混淆视听的，最后把市场做乱做臭。
　　我这样说，不等于这个事情不可以做，有许多方法可以重建和扭转原有认知。我强调先天认知的重要，因为认知大于事实，这是营销规律!
　　从零开始建立认知是一件非常困难的事情，改变认知更是一件难上加难的工作。在认清规律的基础上做营销传播，才有可能事半功倍。从政府到企业都要对其中的难度有清醒的认识，这项工作不可能一蹴而就。
　　2、区域公用品牌的硬伤
　　“长春松花江”属于区域公用品牌，品牌的企业属性不强。这类区域公用品牌，在创建的初期，借政府或者行业资源之力，大家投入高，热情高，见效比较快，但是，这种品牌有着与生俱来的硬伤，那就是，在品牌建成显效之日，就是问题出现之时。近年“火爆”的阳澄湖大闸蟹品牌就是最好的例证。
　　“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，养蟹却是分散的养殖户，协会并不具体经营，品牌所有者与产品经营者实际上是割裂状态。
　　每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹各大超市已开始叫卖。“假蟹数量起码是真蟹的5至10倍，全国的真假蟹比例更是远在1比10以上” 。阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙说。
　　在品牌名称中嵌入“阳澄湖”、“长春松花江”这样的公用产地名称，你即便用再多的法律手段，也堵不完“阳澄湖”、“长春松花江”的使用途径。因为这样的通用名称企业想独占独占不了。用不能独占的名称当商标做品牌，是区域品牌中的一个天生的弊端!
　　谁拥有、谁经营，谁才会珍惜。区域公用品牌使品牌拥有者与产品经营者错位，这是品牌建设中的先天缺陷。最后，热闹是热闹了，没有达到做品牌的目的。五常大米的品牌经历的正是这样的过程：全面推广—全国打假—全部受伤。不久前，发生了五常市副市长全国暗访打假，险些被打事件，显然，这不是做品牌的本意。
　　做区域公用品牌的好处是，前期资源共享，尤其能够得到政府的政策、资金和许多传播资源的支持。“长春松花江”大米品牌正是这样做的，但是问题将在今后出现，品牌效力越显现，问题就越突出。
　　3、提升国际化视野，迎接国际化竞争
　　中国大米市场已经不是纯粹的本土市场了，而是开放的国际市场。泰国大米、日本大米和越南大米，以不同的档次和价格，全面进军中国市场。更为要命的是，中国高端消费者非常愿意接受进口大米的“冲击”，他们主动选择进口大米，这已经与崇洋媚外无关，因为国产大米真假难辨，多地发现重金属严重超标的大米流入市场，监管失控……
　　因此，做大米品牌要把自己放在国家开放的高度上、放在国际化市场当中准确定位，瞄准合适的目标人群，确定与谁竞争。
　　面对国际化竞争，长春做大米的品牌方法要与国际对标。一是百分百的诚信和质量始终如一，必须向国际品牌学习。不能不承认，这一点是中国本土品牌最差的地方。中国企业在不是品牌的时候做品牌，做成了品牌就透支品牌，短期行为十足。二是政府和企业全力做，做长线，甚至提升到国家经济战略的高度上来做。泰国大米出口其实是国家战略，从规划到标准到价格有一套严格的制度做保证，质量有保证，价格基本稳定。三是品牌方法要向国际品牌学习。在这方面，日本越光、金芽米，台湾的台湾好米都是非常经典的案例。福来在帮助企业打造农产品品牌上也积累了众多鲜活的成功案例。
　　长春好大米的中国白金之路
　　1、政府搭台子，更要推牌子
　　做品牌就是要源于地域、高于地域，开创品类，用品牌占据品类。如果做纯粹的区域公用品牌，就会陷入品牌公地，怎么办?
　　上策：佳沛奇异果、联想佳沃商业品牌模式
　　学习新西兰佳沛奇异果的成功经验，政府搭台，然后逐渐退出，让企业也就是公司走在最前面，作主角，让企业运作商业品牌，按照市场规则办事。
　　新西兰奇异果产业兴起后，形成了多家竞争的局面，相互杀价现象严重。眼看局面不可收拾。
　　新西兰政府出面成立新西兰奇异果行销局，以行政之力管理市场，但是松散的结构依然没有多少约束力。
　　果农们痛定思痛，最后决定共同组建新西兰奇异果国际行销公司，它的老板就是新西兰2700名奇异果果农。该行销公司规定，新西兰奇异果只能经由这一家公司，用同一个品牌出口。如果有哪家果农违反了规定，公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改变了市场混乱局面，佳沛奇异果从此踏上全球知名高档水果的品牌之路。佳沛奇异果在中国论个售卖，国产猕猴桃在品质上在价格上跟新西兰奇异果相比，一个在地上，一个在天上。
　　福来在帮助区域公用品牌、地标产品创建品牌、提升销量的工作中，总结出三个成功关键点：
　　第一，一个区域公用品牌、地标产品最好由一个公司运作，而不是多个公司。并且主体一定是公司而不是政府或行业组织，更不能是分散的种养户。当然公司的股东形式可以多样，要把产地各方利益兼顾起来，把各方力量调动起来。
　　第二，一个公司专注在一个区域或者地标品类里打造一个品牌而不是多个品牌。比如其他湖泊的大闸蟹可以由其它公司打造其他品牌。因为每一种地标产品均有其内外在优秀的品质特征，值得为其打造代表品牌。
　　第三，起用一个科学命名的品牌名称。摒弃“阳澄湖大闸蟹”这种产地名称+品类名称作为品牌名称的做法。
　　联想佳沃集团进入农业领域时，有意避开地理标志产品，声称只做商业品牌。这与我在上面阐述的是一个道理。
　　联想佳沃集团总裁陈绍鹏说：赣南的柑橘，烟台、陕北的苹果，都是地理标志品牌产品，谁都能用，难维护。联想只做商业品牌，自己拥有。
　　竹叶青茶、乌江榨菜、仲景香菇酱等品牌，是非常成功的从优势产区走出来的优秀品牌，值得借鉴。
　　中策：区域公用品牌模式
　　上面已经分析到，此区域公用品牌模式的弊端在于，品牌本身不具有企业独占的特性，是公共资源或者像公共资源，并且所有者与经营者分离，加剧了不珍惜品牌只会透支品牌的的动机。
　　针对问题的根源，如果创建并且使用区域公用品牌，就必须建立强大的体制和制度保证：将政府、协会和企业的职能、利益划分清晰，将企业或者企业成员使用品牌的责权利划分清晰。在品牌利益集团内部，企业或者企业成员严格按照约定的规则运作。目前国家大力提倡的混合所有制，为企业打造区域公用品牌提供了新的路径;品牌利益集团对外，要形象一致，口径统一。
　　中外著名农业品牌的成功路上都有政府推动的力量，因为农产品跟一个区域的自然特征、民俗文化有着天然的关联。政府搭台就是必须的，不可缺失，关键是要让企业唱主角。
　　美国土豆第一品牌“爱达荷土豆”于1927年9月19日创办了“爱达荷土豆日”，这是世界上现存的持续时间最长的土豆丰收节，是美国顶级节日之一，是政府搭台企业唱戏的杰作。
　　这个节日包括土豆日大游行、烹饪大赛、挖土豆世界冠军赛等，极大提升了爱达荷州土豆的知名度和美誉度，昔日灰头土脸的土豆，如今已经成为美国家庭意见(NFP)品牌价值评估中，跻身前八的受喜爱食品品牌。现在，土豆成为了美国第4大种植产品，84%的美国消费者会选择爱达荷土豆。
　　2、政府要主导大米品牌的顶层设计
　　一是，顶层规划和设计
　　以市政府和省政府的行政之力，以政府的公信力和感召力进行政策配套、产区规划、资源分配、技术金融、高端公关、高端传播、市场监管，搭建长远的品牌服务平台，制定系统的品牌传播规划，开展新模式新思维的推广传播。
　　包括技术的审报、地理标志及原产地保护、有机认证等工作，都需要当地政府大力支持。
　　品牌工作不是一日之计，农业品牌因其农业周期长的特性，更需要科学规划、持续执行。土地的规划、流转和集中、所有权与经营权的处理、技术服务和利用国有传媒传播品牌等重大工作，都需要政府主导和参与。这是区域品牌企业的所在地政府义不容辞的责任。
　　二是，协调公共资源，从公共资源中挖掘提炼最有价值的部分，展现品牌价值，高举高打
　　农业品牌的价值往往源于自然特征和文化积淀(包括产地资源和品类资源)，这是公共资源。做农业品牌的第一步，就是发现、发掘和抢占公共资源。让公共资源作为信任状，为当地企业龙头企业服务，形成良好形象。公共资源的挖掘提炼并且允许市场化的企业使用，需要政府的协调甚至主导。
　　峨眉山竹叶青茶业有限公司成立之初，就以“竹叶青”作为企业名称和注册商标。由于茶行业惯有的原因，“竹叶青”商标被许多茶企业、茶商和茶农广泛使用，造成“叶”出多门，一时间竹叶青声名狼藉，假冒伪劣产品冲击着整个市场，竹叶青茶叶发展陷入低谷。1998年企业改制，竹叶青公司决心彻底解决商标归属问题。
　　在峨眉山市政府的大力支持下，峨眉山竹叶青公司最终以15万元的价格收回其他厂商使用的“竹叶青”商标，在法律上正式确立了自己是独家拥有“竹叶青”商标使用权的企业。从此，“竹叶青”一步步走向辉煌，成为中国响当当的高档茶品牌典范。
　　3、重点扶持1-3家龙头企业
　　任何一个产业的发展和进步都离不开行业龙头企业的引领和推动，离不开企业家与企业家的精神。
　　政府在发展品牌农业工作中，应该集中力量重点扶持龙头企业，这是品牌农业的落脚点和着力点，企业家是品牌农业的主体，是1，其他的资源都是0。只有把各种资源和力量叠加在优秀企业和企业家身上，区域农业经济才会得到良性发展。
　　福来服务的仲景大厨房企业依托当地区域优势资源，开创了香菇酱新品类，小产品做出了大市场，5年做到了10个亿，不仅企业获得了大发展，更带动了整个西峡香菇产业的规模化产业化大发展。西峡香菇出口占全县食品出口货值的半边天，总量全国第一。现在，全县农民50%的收入来自香菇，60%的人从事香菇产业。一只小香菇，激活了整个西峡县的县域经济。
　　好想你枣业也是这样，从销售到深加工，企业越做越大之后，开始向产业链的上游延伸，建设标准化的基地，对农民和农村经济的辐射带动作用越来越强，超越新疆，成为中国企业中的第一枣。
　　现在谁能够代表涪陵榨菜?对，是乌江。乌江品牌归属重庆市涪陵榨菜集团，这家企业很早就意识到做品牌、做代表品类的品牌的重要性，他们早早地以“乌江”为品牌，率先代表涪陵榨菜(证券简称就是涪陵榨菜)走向了全国。现在重庆市涪陵榨菜集团跑在行业的最前面，成为从区域公用品牌脱颖而出的经典。
　　政府搞区域经济，一定要扶持和依靠龙头企业的发展，依靠龙头企业的产品品牌打开市场。伊利、蒙牛代表内蒙古乳业，现在代表中国乳业;三全、思念、白象代表河南小麦、面粉产业大省，现在是中国顶级的速冻食品和方便面企业;沃疆代表新疆现代农牧业，西域果园代表新疆干果业，现在快速发展，在向全国发力。
　　作为国家主体功能区的中心城市，作为全国农业大市，长春市在农业品牌建设、农业转型上任重而道远。推进品牌建设，政府、企业不仅需要有从内而外的决心和信心，更要立足全国的高度和从外而内的视角。“长春松花江”在全国是什么，能够拥有什么地位?回答了这个问题，或许才真正懂得了政府和企业做品牌的终极目的。
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